March 01, 2022
「盲盒营销」应用竟然如此广泛!
原来福袋、扭蛋机也是盲盒营销的一种!
盲盒的起源
盲盒(Blind Box)于日本以「福袋」的形式出现,当时日本的百货公司会于福袋装入款式不一,但价值一定高于福袋定价的商品,最初是作为处理尾货的方式;随著福袋销售活动在特定节日固定下来,也因此有相当数量的消费者会专门前往购买福袋
而在 20世纪,由于大量模型爱好者制作模型,并将其商品化,于是出现了所谓的「扭蛋机」,后来盲盒行销更以「集卡」的形式引入中国国内,以作为其他商品的附赠品,例如小浣熊、小当家干脆面的水浒传英雄卡等,都有使用过此营销方式
到了 21世纪,盲盒的概念已经逐渐定型,在国内2012年左右开始有少量盲盒讨论,但直到2016年「泡泡玛特」大力发展盲盒产品,才让盲盒营销逐渐风靡,并一举启动了成人潮流玩具市场;泡泡玛特不仅冲到天猫「模型玩具」品类第一,还在 2018年底北京西单大悦城限量发售时,造成了凌晨6点 2000多人排队的盛况
为什么盲盒这么受欢迎?
盲盒营销主打的就是人的收集癖和惊喜感,从而能让用户产生一种上瘾的感觉,而当用户收集完成之后,还能刺激用户转发社交网络,从而形成二次及多次传播,以下汇整5大盲盒的成功因素
1. 猎奇心理:由于盲盒商品是随机的,因此消费者将对未知的商品感到期待,而增加了购买过程中的趣味性
2. 赌博心理:若商品不符期待,就会心有不甘继续开下一个盒子;但如果符合期待,极大的满足感与炫耀心理,亦将驱使消费者继续开盒
3. 羊群效应:当朋友圈都在讨论著盲盒时,为了融入话题并与朋友有所互动,因此会受周边人的影响,开始接触并渐渐喜欢上这种购物方式
4. 选择困难:部分盲盒有助于帮助用户做决定,不必再纠结要买什么,节省大量的时间成本
5. 平价好入手:多数盲盒都是平价的,正因为这样的价格设定,降低了购买的门坎,因此吸引了大量用户入坑
盲盒的常用的营销方式有哪些?
● 新系列款不断推陈出新
只要新品不断,消费者就永远有了消费理由,新的系列款大多就是包装设计上的改良,从制作上来说成本并不像全新产品研发那么高;比如某知名帆布鞋品牌,通过品牌跨界联合等方式,设计新印花不断推出新系列,并进行推广,忠诚狂热的消费者就永远有动力买单
● 设置盲盒专用「隐藏款」
「隐藏款」由于其稀缺性,可以制造一种产品消费寻宝体验;通常系列款产品是可以直接购买到的,但这种隐藏款无法从常规管道中购买,只能通过购买盲盒的形式抽中,可以算是一种饥饿营销手法,由于隐藏款的抽中概率通常很低,因此这也就能够刺激用户不断复购
● 设置高价「限量款」
如果说「隐藏款」可以刺激用户复购,那么「限量款」就直接刺激用户高价消费;限量款的做法并不少见,如果与盲盒营销再进行搭配,可以延展出更多营销花样,而限量款的推出还能在社交网络中形成较大声势,在二手市场上的价格也会水涨船高